محمد گوهریان مصداق بارز یک سر است و هزار سودا. از یک سو سکان هدایت مجموعه اقتصادی موفقی را در دست دارد و در تلاش است تا با بهره‌گیری از جدیدترین روش‌های مدیریتی روز دنیا، آن را به سر منزل مقصود برساند، از سوی دیگر دل در گرو فعالیت‌های آکادمیک دارد و در کنار تدریس و ریاست مرکز دانشگاهی، آثار گوناگونی را ترجمه و تالیف نموده است. این درس خوانده اقتصاد، اعتقاد راسخی در  کامیابی فعالیت‌های صنفی دارد و از همین رو نامی شناخته شده در صنف شیرینی و گز اصفهان و اتحادیه شیرینی کشور به شمار می‌رود.

در یک جمعه بهاری، فضای گرم و صمیمی کافه باس میزبان ما بود تا پای حرف‌های مدیرعامل شرکت گز سکه بنشینیم. دکتر با چهره‌ای خندان و پرانرژی بموقع بر سر قرار آمد و خواست تا “بدون تعارف” هر سوالی که داریم را بپرسیم. در این گفت و گوی دوساعته ، بارها بحث از موضوع اصلی دور می‌شد و سر از دغدغه های اجتماعی و اقتصادی وی در می آورد. از نگرانی‌ها ‌از وضع اقتصادی جامعه و کسب و کارهای نه چندان علمی و فنی موجود گرفته، تا عدم تطابق سرفصل‌های درسی دانشگاه‌ها با نیازهای جامعه. گاه او در قامت دفاع از مجموعه اش بر می‌آمد و گاه هم شجاعانه مشکلات موجود را می‌پذیرفت و انگیزه مجموعه در حل آنها را یادآور می‌شد. متاسفانه در این مقال کوتاه امکان ارائه تمام این گفت‌وگو را نداشتیم. امید است که در شماره‌های آتی به موضوعات مهمی که به طور خلاصه در اینجا آمده است یا مجال ذکر آن در این شماره نبوده، پرداخته شود.

همان طور که اشاره کردید، گز سکه یک بزینس خانوادگی بوده است که عقبه آن به قنادی آذربایجانی می‌رسد که در سال 1331 توسط شادروان حاج عباسعلی گوهریان تاسیس شد. حدود سال 1341، ایشان اقدام به تولید و عرضه محصول گز با برند «گز سکه» نمودند و تا اواسط دهه شصت این روند ادامه داشت. در سال 68 و با فوت پدر، بنده به عنوان پسر مرحوم که از قضا دانش آموخته اقتصاد هم بودم، متصدی اداره امور این کسب و کار شدم. یک راه این بود که مانند دیگران بگوییم که این مباحث اقتصادی آکادمیک، جنبه فانتزی دارند و فقط به درد همان کلاس‌های دانشگاه می‌خورند و از آنها صرف نظر کنیم. یک راه دیگر اما این بود که همان آموخته‌ها را بیاوریم و سامان جدیدی به این کسب و کار خانوادگی بدهیم. ما راه دوم را برگزیدیم و مسایلی چون استانداردسازی، تقسیم کار، شرح وظایف را جدی گرفتیم و فعالیت خود را حول این موضوعات تعریف کردیم. تقریبا دهه هفتاد را صرف به دست آوردن استانداردها و مستندسازی امور نمودیم و در سال 79 توانستیم به اولین استانداردمان که بر پایه ایزو9001 تدوین شده بود دست یابیم. سپس در دهه 80 تمرکزمان را بر بحث‌های آموزشی و پژوهشی گذاشتیم. از سال 83 اقدام به ایجاد یک دانشگاه، مستند سازی و ترویج رشته گز سازی نمودیم و در سال 84، با تاسیس یک مرکز پژوهشی در شهرک تحقیقاتی گام دیگری در راستای اهداف پژوهشی مجموعه برداشتیم که این روند تا به امروز ادامه دارد. به نظر من روند توسعه ما کاملا امری طبیعی بوده است، مانند بذری که در خاکی کاشته شده و گل داده؛و البته نباید پرسید چرا این بذر گل داده است! بلکه اگر این بذر گلی در بر نداشت باید دلیل را جویا شد.

در دنیا روال عادی کسب و کار این است که اجتماعی باشد، چرا که می‌خواهد بزرگ شود و رشد کند. تا وقتی که مردم سالمی نداشته باشید، چه کسی می آید و شیرینی می‌خرد تا بخورد؟ تا وقتی مردم شاد نباشند، چه کسی می‌آید هدیه بخرد؟ پس باید جامعه سالم و شاد باشند، تا کسب و کارها رشد کند. وقتی شما یک کسب و کار دارید با صد نفر مشتری، باید به همین صد نفر فکر کنید. حال اگر خواستید پانصدهزار نفر مشتری داشته باشید، باید تمرکزتان را بر روی این پانصدهزار نفر بگذارید که در این حالت،  تمام فعالیت‌های شما به نوعی می‌شود کسب و کار اجتماعی. راز ماندگاری شرکت‌هایی نظیر کوکاکولا، علی رغم همه مخالفت ها و دعاوی سنگین بین‌المللی موجود علیه آنها، همین ایجاد پیوند میان کسب و کار با جامعه‌شان است. از سوی دیگر امروزه خیلی از وظایف اجتماعی دولت‌ها به کسب و کارهای اجتماعی سپرده شده است، چرا که دیده اند که این شرکت‌ها حرفه‌ای‌تر از دولت‌ها عمل کرده‌اند. پس اگر بخواهم جمع بندی کنم، کسب و کار اجتماعی عبارت است از یک سری از کسب و کارهایی که ضمن حداکثر کردن منافع شخصی (کارمندان، مدیران و سهام‌داران)، به منافع سایر ذی‌نفعان (جامعه، دولت و محیط زیست) هم توجه می‌کند.

ما از سال نود تا کنون، مدلEFQM که مدل تعالی سازمانی اروپاست را پیاده می‌کنیم. در جایزه ملی کیفیت که مدت سه سال است بر اساس همین مدل اجرا می‌شود، ما اشتهار به کیفیت یک ستاره داریم که اگر همین‌گونه پیش رویم، تا سه سال دیگر وارد سطح تندیس کیفیت خواهیم شد که در آن مدل کسب و کار اجتماعی مطرح است و شامل مواردی است که منافع صریح شما در آن دیده نمی‌شود. به طور مثال ما با انجمن آسیب‌دیدگان نخاعی یک قرارداد همکاری بستیم و هم اکنون بخشی از محصولاتمان توسط  عزیزان ویلچرنشین تولید می‌شود. در آنجا مسئولیت ما اشتغال آسیب‌دیدگان نخاعی بوده است و نه صرفا یک کمک خیریه. حال این اشتغال چه آثاری بر روح و روان و زندگی این عزیزان دارد خودش بحث مفصلی می‌طلبد. امروز  بچه‌هایی که دارند در این کارگاه کار می‌کنند، مانند دیگر افراد عادی جامعه می‌گویند که چرا حقوقشان کم است یا از تاخیر در پرداخت عیدی‌ها گله می‌کنند.؛ شما این را قیاس کنید با حس و حال این عزیزان در گذشته و فشارهای روحی و کمبودهای احساسی و حتی مادی که با آن دست به گریبان بودند. این هنر کسب و کار اجتماعی است. یا مثلا ما با همکاری مرکز فردوس بسترهای لازمی را فراهم آوردیم و با آموزش چرم دوزی به حدود هشتاد خانمی که دارای ضریب هوشی بسیار پایینی بودند، کسب و کاری راه انداختیم و کیف‌هایی تولید ‌کردیم و آنها را با بهای «همت عالی» به فروش رسانیدم. من تاکید دارم که این یک خیریه نیست، و یک بیزینس است که داریم آن را گسترش می‌دهیم.

شاید بتوان مزیت گز سکه نسبت به سایر رقبایش را در نوآوری‌هایش دانست. چه شد که شجاعت به خرج دادید و دست به نوآوری در طعم، نوع وحتی بسته‌بندی محصولی زدید که مشتری‌های سنتی خود را دارد؟

در اینکه نوآوری برای ما یک مزیت فوق‌العاده رقابتی به شمار می‌رود، شکی نیست. ما احساس می‌کنیم که افراد خوش‌فکری در مجموعه ما مشغول به فعالیت هستند و از همین رو به این مهم پرداختیم. ما

هیچ‌گاه نرفتیم برنامه‌ریزی کنیم که مثلا برویم و کسی را بیاوریم که برای ما نوآوری کند. من به شخصه موافق برنامه‌ریزی به این شکل نیستم، اصلا یکی از خنده‌دارترین مسایل، این شکل از برنامه‌ریزی است. چه معنی دارد من برای آدم‌ها برنامه‌ریزی کنم که تو این کار را بکن! زمانی که دانشجوی اقتصاد بودم، یک مدل اقتصاد برنامه‌ریزی بود و یک مدل اقتصاد کلاسیک که شوروی نمونه اعلای اقتصاد برنامه‌ریزی به شمار می‌رفت. اما سرانجام شوروی چه شد؟ ما معتقدیم که شما این بذر را می‌کاری، آب می‌دهی و بعد رشد آن را تماشا می‌کنی، خود بذر راهش را پیدا می‌کند که حتی چگونه سر از آسفالت در بیاورد و به رشدش ادامه دهد.

برنامه‌ریزی با شاخص‌گذاری دو چیز متفاوت است. ما برای خود شاخص‌هایی تعریف کرده ایم، هم اکنون سالی پنج نوآوری و ثبت اختراع شاخص ماست، سالی 10 محصول جدید شاخص ماست. شاخص می‌گذاریم اما اینکه چگونه به این شاخص ها برسیم را برای کسی تعیین نمی‌کنیم چرا که معتقدیم نیروهای ما ذاتا از توانایی تعیین مسیر و حرکت در آن برخوردارند.

بله، همان طور که اشاره کردید دو رکن دیگر مجموعه ما در کنار گز سکه، شرکت تحقیقاتی صبا سکه و مرکزعلمی کاربردی عتیق نام دارند که که بحث تفصیلی پیرامون این موضوع مجال بیشتری می طلبد، به خصوص در باب شرکت تحقیقاتی صبا سکه که دوست و همکار بنده، جناب آقای مهندس هندی بهتر می‌توانند به آن بپردازند. اما همان طور که پیشتر هم اشاره شد، ما فقط اسم و چارچوب قانونی این مجموعه را مهیا کردیم، این شبکه خودش رشد کرد و راه طبیعی خود را پیش گرفت و هم اکنون هم دارد یک شبکه قوی‌تری شکل می‌گیرد. به اطلاع شما برسانم که ما در حال راه اندازی مرکز رشدی در دانشگاه جامع علمی کاربردی هستیم که در اولین مرحله 5 واحد رشد شکل می گیرد که در پنج کسب و کار صنعت شیرینی‌سازی، شکلات و گز بصورت حلقه های و تکمیل کننده فعالیتی دانش محور انجام می دهند.

ما در یک برهه متوجه شدیم که از دانشگاه‌های کشور، چیزی به عنوان نیروی تکنسین وارد صنعتمان نمی‌شود. هم‌زمان با این دغدغه ما، دانشگاه جامع شکل گرفته بود که از قضا شعار و آروزیش با ما قرابت زیادی داشت. از همین رو آمدیم و در قالب دانشگاه  جامع علمی کاربردی دوره ای را تدوین کردیم و در سال 86 ازشورای گسترش اموزش عالی اولین موافقت اصولی برای دوره کاردانی گزسازی را گرفتیم. در گام‌های بعد دوره‌های خود را توسعه دادیم و امروز بیش از 600 نفر دانشجو در رشته‌های گز، شیرینی، نان، گرافیک، مدیریت تشکل‌های صنفی، لجستیک، حسابداری و شیمی مواد غذایی در حال تحصیل هستند. بدنه اصلی ما مقطع کاردانی است اما در مقطع کارشناسی هم سه تا چهار دوره به نام مهندسی فناوری و صنایع غذایی و گزو شیرینی تدوین کرده ایم و مشغول گرفتن مجوز برای چند دوره دیگر مقطع کارشناسی و کارشناسی ارشد هم هستیم که دوره‌های کارشناسی ارشد ما بیشتر پژوهشی و مسئله‌محور است.

فکر می‌کنم امروز همه قسمت‌های این مجموعه به یک بلوغی رسیده اند و هر کدام برای خود سرنوشتی دارند ، بخش آموزش ما به سمتی حرکت می‌کند که منجر به طراحی و ایجاد دوره‌های کارآمد برای

مردم شود، در همین راستا با دانشگاه‌ها و برندهای معتبر خارجی و تحت نظارت دانشگاه جامع علمی کاربردی در حال همکاری هستیم تا مقدمات لازم را فراهم آوریم. بخش پژوهشی ما هم دارد متمرکزتر کار می‌کند، مثلا یکی از فوکوس‌های اصلی بخش پژوهشی ما بحث «کافی گز» است. همچنین همکاران ما در بخش پژوهش، بر روی محصولات فراسودمند متمرکز شده اند و در پی تولید نوشیدنی پروبیوتیک، نوشیدنی‌های ویتامینه و گرمی هستند که موادمعدنی و ویتامین‌های مورد نیاز بدن در یک روز را یک جا تامین کند.

در بخش کلی محصولا ت شرکت هم به این نتیجه رسیده ایم که برای گسترش این سیستم، ما نیازمند یک روش حرفه‌ای جهت تامین منابع مالی خود هستیم و از همین رو بر روی بحث بورس تمرکز کرده ایم. با شرکت بورس ایران، در حال رایزنی و تعامل هستیم و دو طرح پژوهشی هم برای پیوستن به بازار بورس با مرکز تحقیقات دانشکده اقتصاد دانشگاه اصفهان داریم، که امیدواریم تا سال 1394، شرکت گز سکه  یکی از شرکت‌های خانوادگی اعلان شده در تابلو اول بورس ایران باشد. همچنین در این بین با طرح صکوک آشنا شدیم که یک طرح کاملا اسلامی-اقتصادی است و با عنایت به این طرح ، امیدواریم که یک راه حرفه‌ای، منطقی و شریفی را برای تامین منابع مالی انتخاب و اجرا کنیم. راهی شفاف ، روشن و علمی بر پایه استانداردهای جهانی.

در کل ما در پی هر چه غنی‌تر کردن هسته اصلی مجموعه هستیم، ایده‌ها و نوآوری‌ها را با آغوش باز پذیرفته و به طور کاملا مستدل و علمی گردآوری و ذخیره کرده ایم و امید است که با پیوستن به بورس و تامین منابع مورد نیاز، اقدام به بهره برداری هرچه گسترده‌تر از این طرح‌ها و ایده‌ها کنیم. قبول دارم که شاید گاهی همکاران ما در مجموعه از اینکه این ایده‌های بکر آن طور که باید هنوز به سر انجام و ارائه نرسیده است دلسرد شوند و یا سرعت رشد ما در برخی موارد آن طور که می‌خواستیم نبوده است، البته بخشی از آن خاصیت این دوره غنی‌سازی مجموعه است، اما مطمئنا هر چه این هسته غنی‌تر و متراکم تر شود، در آینده با اضافه کردن چاشنی سرمایه و تامین منابع مالی، سرعت رشد و تکثیر مجموعه دوچندان خواهد بود. پس بی شک منتظر روزهای به مراتب بهتر و روشن‌تر از امروز برای این مجموعه هستم.

 اولا از مبادی رسمی و قانونی معرفی ها انجام شده است.زمانیکه محصولی موفق به دریافت پروانه ساخت می شود و یا ثبت اختراع می شود و یا در معتبرترین جایزه ملی کیفیت شرکت داده می شود و موفق به دریافت نشان اشتهار به کیفیت می شود ، تلاش مهمی انجام شده است. البته در حوزه تبلیغات انبوه ما به علت گرانی هزینه های اینگونه تبلیغات کمبودهایی داریم. راستش را می خواهید بدانید این است که حیفمان می آید منابع محدود خود را صرف تبلیغات تجاری کنیم.

معروف است که می گویند پولداری گفته اگر یک دلار پیدا کنم نود سنت آن را خرج تبلیغ می کنم . چرا شما به تبلیغ اهمیت نمی دهید؟

اولا ما پولی پیدا نکرده ایم .شاید اگر پولی پیدا کنیم همین کار کنیم.ما پول را بسختی بدست می آوریم.

دوما این حرفها را غربیها برای ما ساده دلان جهان سوم می زنند. مطمئن باشید آنها نود سنت را خرج تحقیق می کنند نه خرج تبلیغ. البته تبلیغ هم مهم است ولی باید چیزی آفریده شود و بعد تبلیغ شود و ما هنوز در مراحل اولیه تکوین و آفرینش هستیم.

برند سازی یعنی ایجاد مقبولیت و محبوبیت در حوزه محصولات و خدمات . این مقبولیت و محبوبیت دو مرحله اصلی برند سازی است که متاسفانه در ایران ما صنعتگران از آن غفلت کرده ایم. در کشور ما برند سازی را تبلیغات گسترده و ادامه دار می دانیم و با صرف هزینه ای سنگین برندهای جدید به بازار معرفی می کنیم . بنظر من ما در ایران چیزی بعنوان برند نداریم. مصرف کنندگان علاقه و عشقی به سازمانهای ایرانی ندارند و البته حق دارند .سازمانها چه تلاشی برای ایجاد علقه و وابستگی شدید کرده اند. آیا اگر کوکاکولا گرانترین برند جهان است علتش تبلیغات است. نخیر تبلیغات ابزاری است که خود معلول محبوبیت است. کوکاکولا خود را یک کسب و کار اجتماعی می داند.بیش از دو میلیون نفر سهام دار کوکاکولا هستند. فعالیتهای که سازمانهای صاحب برند در جهان انجام می دهند آنقدر گسترده است که با تمام فعالیتهای اجتماعی دولتها رقابت می کند. درست است که برند سازی مهم است و نقش غیر قابل انکاری در توسعه دارد ولی روش برند سازی مهیا کردن ظواهر شکلی نیست. فکر کنید بخواهیم برای ارتقاء سلامت تعداد پزشکان را زیاد کنیم و برای این هدف به تعدادی روپوش سفید بپوشانیم و ابزار پزشکی در اختیار آنان قراردهیم و بعد منتظر باشیم بیماریها کم شود. کاری که در برند سازی ایرانی  انجام شده است در همین حد است.

ما با جدیت در تلاش هستیم که برند ایجاد کنیم. یعنی نام و نشان تجاری که بشدت مورد علاقه مشتریان و جامعه باشد و مردم برای حفظ و گسترش آن خود را مسئول بدانند. به آن عشق بورزند و با تعصب از آن دفاع کنند.عیبش را به خودش بگویند و حسنش را بدیگران و مانند آینه ای نقاط قوت و ضعفش را نشانش دهند.دوستش داشته باشند و با آن خاطره داشته باشند. با پیشنهاد های خود رشدش دهند و با خرید و انتخابهای خود باعث افزایش فروشش شوند. سهامش را با تعصب بخرند وفقط بچشم گاو شیرده به آن ننگرند. بد نیست بدانید شرکت اپل سالهاست تقسیم سودی نداشته و اگر داشته در حد پنج درصد از سود سالانه را تقسیم کرده است و با سودهای فراوان گسترش یافته است و البته سهامداران با افزایش ارزش سهام و دریافت سهام جایزه بیش از دریافت سود منتفع شده اند.

ما در شرکت گز سکه تلاش می کنیم مشتریان وفادار را گسترش دهیم و آرام آرام به برند تبدیل شویم. برند شدن پیش و بیش از تبلیغات و های و هو به مبانی محکم ارتباطی نیازمند است.مقوله محبوبیت بسیار پیچیده است. همانطوریکه در صحنه های اجتماعی آدمهایی بسرعت معروف می شوند و با سرعت بیشتری  از یادها می روند در صحنه کسب و کار نیز می شود مشهور شد ولی رمز ماندگاری محبوبیت است و بدون محبوبیت برند شدن بی معناست.

مهمترین کار ما حفظ و تدام کیفیت است.کیفیت مقوله چند وجهی است که وجوهی از آن توسط مشتری تعیین و قابل مشاهده است ولی وجوهی از آن ناپیداست . مثلا مشتری چگونه می تواند سطح آلودگیهای میکروبی ، شیمیایی و فلزات سنگین محصولی که برای عزیزترین عزیزانش می خرد را بررسی کند. ممکن است بگویید رعایت موازین قانونی و استانداردها و نظارت سازمانهای نظارتی او را برای این مهم یاری می کند ، ولی باید بدانیم استانداردها ، رعایت حداقل هاست و  تازه همان ها هم تحت تاثیر عوامل مختلف است.

ببینید در تولید همین گز سنتی می تواند چه مسائلی باشد. قیمت مغز پسته آلوده به افلاتوکسین که گونه ای سم طبیعی است با مغز سالم حدود پنج تا ده هزارتومان تفاوت دارد.مغزهای آلوده قابل صادر کردن نیست و متاسفانه در داخل مصرف می شود. در ماههای آخر سال 91 که قیمت مغز پسته تحت تاثیر افزایش قیمت دلار بیش از سه برابر شد تهیه مغز سالم بسیار دشوار بود و متاسفانه مخلوط کردن مغز سالم و ناسالم نیز رایج. ولی از حساسیت و جدیت واحد کنترل کیفیت شرکت کاسته نشد.بارها مغزهایی که در مرحله قرینطینه بودند بعلت تست مثبت افلاتوکسین مرجوع می شدند و کار تولید و تامین سفارشات با مشکل متوجه می شد. این مشکلات در مواردی به عدم رضایت و حتی شکایت منجر می شد. موسسه ای که می خواهد برند شود تحت این شرایط سخت هم از استانداردهای کیفی بویژه آن دسته که توسط مشتری قابل بررسی نیست کوتاه نمی آید و مثل یک دوست وفادار بر سر عهد خود با مشتری می ماند. شرکت ما در سال گذشته از این باب متضرر شد و منافع زیادی را فدای حفظ سلامتی مشتری نمود.

تولید محصولات فراسودمند نیز تلاشی است در جهت برندینگ. ما فقط برای تولید استویا و بومی کردن این فن دانش در پنج سال گذشته بیش از چهارصد میلیون تومان هزینه کرده ایم.اینکه امروز با افتخار می گوییم چرخه کامل استویا را از کشت بافت تا استخراج قند بدون کالری از گیاه استویا را کشف و مستند کرده ایم حرف کمی نیست. شاید راه رسم تجاری  حکم می کرد استویوسید چینی را به حداقل قیمت وارد و مصرف کنیم و اتفاقا مسیر اخذ استانداردهای آن هم راحتر بود ، همچنان که موسساتی نیز اینکار را کردند و بسیار هم موفق بودند ولی دغدغه اینکه دانشی را در ایران عزیز ایجاد و گسترش دهیم نگذاشت راه راحتر را انتخاب کنیم. راه سختر مسیرهای جدیدی را بسوی ما باز کرد. شرکت تحقیقاتی صبا سکه امروز توانایی دارد با سرمایه گذاری محدودی نیاز کل کشور در خصوص قند استویا را تامین کند، قندی که 200 تا 300 برابر شیرینتر از شکر است و بدون ایجاد کالری مزه شیرین مورد نیاز ذائقه را تامین می کند. ما در همه محصولات بدون قند از عصاره گیاه استویا استفاده می کنیم. این تلاش و نقشی که می تواند در افزایش شاخصهای سلامت جامعه داشته باشد ،همراهی و علقه مشتریان را بیشتر می کند و این یعنی برندینگ.

تولید گزهای غنی شده با انواع ویتامینها و پروبیوتیکها هم داستان مفصلی دارد که خود مجال و فرصت مجازایی می طلبد ، فقط همینقدر بدانید که برای تولید محصولات  پروبیوتیک ، سین بیوتیک ، ویتامینه ، آنتی اکسیدان ، ضد سرطان ، کاهش دهنده بیماریهای قلب و عروق و گز تقویت کننده سیستم ایمنی بیش از 6500 ساعت کار تحقیقاتی انجام شده است و بیش از 750 صفحه مستندات و گزارشهای علمی تدوین گردیده ، آیا بنظر شما این تلاش گسترده فقط می تواند به انگیزه افزایش فروش باشد. آیا اگر تفکر برندسازی نبود چنین سرمایه گذاری توجیه اقتصادی داشت. فقط در روند برندینگ است که این تلاش توجیه پیدا می کند.

البته . همین مصاحبه شما می تواند در این راستا نقش ایفا کند.من مطمئنم اگر ما حقیقت را جستجو کنیم به آن می رسیم و هیچ حقیقتی پشت ابر نمی ماند. برندسازی ایجاد یک سرمایه اجتماعی است که می تواند سرمایه های محدود و بسیار آسیب پذیر شرکتها را به سرمایه های بزرگ و پایدار تبدیل کند. اینکار سخت برند سازی است.

ادامه دارد